Je rapporteert een ROAS van 8 op Google Ads en het hele team is enthousiast. Maar klopt dat cijfer wel? Wanneer je brand en non-brand verkeer op één hoop gooit, vertekent dat je werkelijke rendement. Klanten die je merk al kennen en direct op je merknaam zoeken, converteren nu eenmaal veel makkelijker. Die hoge ROAS is dan geen verdienste van je campagnes, maar van je merkbekendheid. Daarom is het essentieel om brand en non-brand ROAS gescheiden te rapporteren. Alleen zo weet je waar je advertentiebudget echt rendeert.
Wat je nodig hebt
- Toegang tot je Google Ads-account met bewerkingsrechten
- Een spreadsheet (Google Sheets of Excel) voor je rapportagesjabloon
- Circa 45 minuten voor de eerste opzet, daarna 15 minuten per week voor onderhoud
Brand en non-brand ROAS apart rapporteren: zo doe je het
De kern van gescheiden rapportage zit in een heldere campagnestructuur en consistente naamgeving. Hieronder de aanpak die we bij New Sky hanteren voor webshops.
Begin met het inventariseren van al je zoektermen. Open het zoektermenrapport in Google Ads via Inzichten en rapporten > Zoektermen. Filter op zoektermen die je merknaam bevatten, inclusief veelvoorkomende spelfouten en afkortingen. Exporteer deze lijst naar je spreadsheet.
Maak vervolgens twee aparte campagnegroepen aan. Gebruik een duidelijke naamgevingsconventie: voorzie brandcampagnes van het prefix “BR -” en non-brand campagnes van “NB -“. Bijvoorbeeld: “BR – Merknaam Exact” en “NB – Categorie Schoenen”. Zo herken je in elk overzicht direct welk type campagne je bekijkt.
Voeg je merkzoekwoorden toe als uitsluitingszoekwoorden in je non-brand campagnes. Ga naar Hulpmiddelen en instellingen > Gedeelde bibliotheek > Uitsluitingszoekwoordenlijsten. Maak een lijst aan met de naam “Brand – Uitsluitingen” en voeg al je merkgerelateerde termen toe in phrase match. Koppel deze lijst aan al je non-brand campagnes. Hierdoor vangt je brandcampagne het merkverkeer op en blijft je non-brand campagne zuiver.
Voor Performance Max campagnes geldt een specifieke aanpak. Sinds 2023 kun je uitsluitingszoekwoorden op accountniveau instellen. Deze worden automatisch toegepast op je PMax-campagnes. Ga naar Account-instellingen > Uitsluitingszoekwoorden op accountniveau en voeg daar je merkzoekwoorden toe. Zo voorkom je dat PMax-campagnes meeliften op je merknaam.
Bouw nu je rapportagesjabloon. Maak in je spreadsheet twee tabbladen: een voor brand en een voor non-brand. Trek wekelijks de volgende cijfers uit Google Ads: kosten, omzet, ROAS en aantal conversies. Bereken per groep de marge door je werkelijke kostprijs mee te nemen. Een non-brand ROAS van 3 met gezonde marges is waardevoller dan een brand ROAS van 12 waar je nauwelijks nieuw bereik mee creëert.
Rapporteer deze cijfers gescheiden aan je team of management. Zo ontstaat er een eerlijk beeld van campagneprestaties en voorkom je dat beslissingen worden genomen op basis van vertekende data.
Tips voor een beter resultaat
Controleer je zoektermenrapport wekelijks. Nieuwe merkgerelateerde zoekopdrachten duiken regelmatig op, vooral na PR-momenten of samenwerkingen. Voeg ze direct toe aan je uitsluitingslijst.
Kijk niet alleen naar ROAS maar reken door naar marge per kanaal. Een non-brand campagne met lagere ROAS maar hogere marge per bestelling verdient voorrang. Bij New Sky sturen we voor onze klanten altijd op daadwerkelijke marge in plaats van oppervlakkige ROAS-cijfers.
Segmenteer ook binnen non-brand. Splits op categorieniveau of productgroep. Zo ontdek je welke producten de beste klantrelaties opleveren en welke je moet opschalen.
Werkt het niet? Check dit
Je ziet nog steeds merkverkeer in non-brand campagnes. De meest voorkomende oorzaak: je uitsluitingszoekwoorden staan op exact match in plaats van phrase match. Controleer je uitsluitingslijst en pas het matchtype aan. Vergeet ook spelfouten en afkortingen van je merknaam niet.
Je ROAS-cijfers kloppen niet met je webshopdata. Dit komt vaak door een verschil in attributiemodellen. Controleer of Google Ads en je webshopplatform hetzelfde attributievenster gebruiken. Standaard hanteert Google Ads een last-click model van 30 dagen, terwijl je webshop mogelijk een ander venster gebruikt.
Je PMax-campagne trekt nog steeds brandverkeer aan. Controleer of je accountniveau-uitsluitingen correct zijn ingesteld en of alle varianten van je merknaam zijn opgenomen.
Volgende stap
Gescheiden rapportage op brand en non-brand geeft je het eerlijke beeld dat je nodig hebt om doordachte budgetbeslissingen te nemen. Het verschil tussen een winstgevende en een verlieslatende webshop zit vaak in dit soort datascheidingen. Wil je weten hoe een geïntegreerde aanpak van Google, Meta en Klaviyo jouw marge structureel verbetert? Ontdek hoe New Sky dat aanpakt en bouw aan klantwaarde die verder gaat dan een enkel klikje.
