Bieden op merknamen van je concurrenten is een van de meest besproken tactieken binnen Google Ads. Het kan zorgen voor zichtbaarheid op precies het moment dat een potentiële klant twijfelt. Maar zonder duidelijk beleid loop je het risico op hoge kosten, lage kwaliteitsscores en zelfs juridische conflicten. Een doordacht kader helpt je om de juiste keuzes te maken en je budget gericht in te zetten.
Wat je nodig hebt
- Toegang tot Google Ads met voldoende rechten om campagnes aan te maken en biedstrategieën aan te passen.
- Een spreadsheet (Google Sheets of Excel) om concurrenten, hun merknamen en je eigen biedregels overzichtelijk bij te houden.
- Circa 45 minuten om je beleid op te stellen, campagnes in te richten en naamgevingsconventies vast te leggen.
Beleid bepalen voor bieden op concurrenten: zo doe je het
De eerste stap is het inventariseren van je concurrentieveld. Maak een lijst van directe concurrenten wier klanten ook bij jou zouden kunnen kopen. Denk aan webshops met een vergelijkbaar assortiment, prijsniveau of doelgroep. Beperk je tot vijf à tien namen zodat je focus behoudt.
Bepaal vervolgens per concurrent of bieden zinvol is. Stel jezelf drie vragen. Is er voldoende zoekvolume op hun merknaam? Heb je een duidelijk onderscheidend aanbod dat je in de advertentietekst kunt benoemen? En past de verwachte CPA binnen je margedoelstellingen? Alleen als je drie keer ja antwoordt, voeg je die concurrent toe aan je biedlijst.
Richt een aparte campagne in met een herkenbare naamgevingsconventie, bijvoorbeeld “CONC – [concurrentnaam]”. Zo houd je de data gescheiden van je overige campagnes en kun je de resultaten zuiver beoordelen. Gebruik exact match of phrase match op de merknaam om irrelevante vertoningen te beperken. Voeg direct uitsluitingszoekwoorden toe voor termen die niet relevant zijn, zoals vacatures of reviews van de concurrent.
Schrijf advertentieteksten die je eigen sterke punten benadrukken zonder de concurrent bij naam te noemen in de advertentie zelf. Google staat het gebruik van een geregistreerd handelsmerk in de advertentietekst namelijk niet altijd toe. Focus op je unieke waardepropositie: snellere levering, breder assortiment of betere service.
Stel een duidelijk maximaal CPC-bod in dat lager ligt dan je reguliere niet-merkgebonden campagnes. De kwaliteitsscore op concurrenttermen is doorgaans lager, waardoor je meer betaalt per klik. Door een strak plafond te hanteren voorkom je dat deze campagne je totale marge uitholt.
Plan een wekelijkse controle in. Bekijk het zoektermenrapport en voeg irrelevante zoekopdrachten toe als uitsluitingszoekwoorden. Analyseer de kosten per acquisitie en vergelijk die met de klantwaarde die deze nieuwe klanten opleveren. Bij New Sky sturen we op marge per kanaal in plaats van alleen ROAS, omdat dat een eerlijker beeld geeft van wat een campagne werkelijk oplevert.
Tips voor een beter resultaat
- Test met kleine budgetten eerst. Begin met een dagbudget van 10 tot 20 euro per concurrent. Na twee weken heb je genoeg data om te beslissen of opschalen verstandig is.
- Koppel je concurrentcampagnes aan productinzichten. Welke producten trekken klanten aan die vaker terugkomen? Promoot juist die producten in je concurrentadvertenties. Zo trek je niet alleen een klik aan, maar een klant met hogere lifetime value.
- Houd juridische risico’s in de gaten. Bieden op een merknaam is in de meeste EU-landen toegestaan, maar het gebruik van die merknaam in je advertentietekst kan tot klachten leiden. Vermijd merknamen in koppen en beschrijvingen.
Werkt het niet? Check dit
Je advertenties worden niet vertoond. De meest voorkomende oorzaak is een te laag bod in combinatie met een lage kwaliteitsscore. Verhoog je bod stapsgewijs of verbeter de relevantie van je landingspagina. Zorg ervoor dat de pagina een duidelijk alternatief biedt.
Je CPA is veel hoger dan verwacht. Controleer het zoektermenrapport op brede, niet-relevante zoekopdrachten die budget opslokken. Voeg deze toe als uitsluitingszoekwoorden en verklein je match types. Overweeg ook of de concurrent simpelweg te sterk is in jouw markt om rendabel op te bieden.
Volgende stap
Een goed beleid voor bieden op concurrenten is geen losstaande actie, maar onderdeel van een groter geheel. De echte winst zit in de samenhang tussen Google Ads, Meta en e-mail. Wil je weten hoe zo’n geïntegreerde aanpak er voor jouw webshop uitziet? Ontdek hoe New Sky dat aanpakt en bouw aan structurele marge in plaats van losse kliks.
