Performance Max-campagnes draaien standaard op zoveel mogelijk conversies, ongeacht of die van bestaande of nieuwe klanten komen. Dat is zonde. Je betaalt acquisitiekosten voor mensen die sowieso al bij je kopen. Door het customer acquisition goal in te stellen, geef je Google een duidelijk signaal: focus op nieuwe klanten en bied daar extra voor. Zo stuur je op werkelijke groei in plaats van herhaalde conversies die je marge uithollen.
Wat je nodig hebt
- Toegang tot Google Ads met beheerders- of standaardrechten op accountniveau.
- Een actieve Performance Max-campagne met voldoende conversiedata (minimaal 30 dagen historie).
- Een klantenlijst (Customer Match) in CSV-formaat, geëxporteerd uit je CRM of Klaviyo, met e-mailadressen van bestaande klanten.
- Ongeveer 15 minuten tijd voor de volledige setup.
Customer acquisition goal instellen: zo doe je het
De instelling zit niet op campagneniveau verstopt, maar op accountniveau. Dat maakt het logisch: je wilt dat Google voor al je campagnes begrijpt wie een bestaande klant is en wie niet.
Ga naar je Google Ads-account en klik op ‘Doelen’ in het linkermenu. Kies vervolgens ‘Conversies’ en dan ‘Samenvatting’. Bovenaan zie je het tabblad ‘Klantenwerving’. Klik daarop. Hier activeer je de optie om klantenwerving als doel te gebruiken in je campagnes.
Google biedt twee modi. De eerste is ‘Bied hoger voor nieuwe klanten’. Hiermee verhoog je je bod wanneer Google inschat dat iemand een nieuwe klant is. Je bestaande klanten worden niet uitgesloten, maar krijgen minder prioriteit. De tweede modus is ‘Bied alleen voor nieuwe klanten’. Deze optie is agressiever: bestaande klanten worden volledig uitgesloten van je Performance Max-campagne. Voor webshops die hun acquisitiebudget strikt willen scheiden van retentie, is dit de betere keuze.
Nu komt het belangrijkste onderdeel: je klantenlijst uploaden. Ga naar ‘Hulpmiddelen en instellingen’, dan ‘Gedeelde bibliotheek’ en vervolgens ‘Doelgroepbeheer’. Upload hier je Customer Match-lijst met e-mailadressen. Google matcht deze adressen met ingelogde gebruikers. Hoe groter en actueler je lijst, hoe nauwkeuriger het onderscheid tussen nieuwe en bestaande klanten.
Zonder deze lijst vertrouwt Google puur op eigen detectie via cookies en inloggegevens. Dat is onvoldoende betrouwbaar. We zien bij webshops regelmatig dat 20 tot 30 procent van de “nieuwe klanten” in werkelijkheid bestaande kopers zijn. Een eigen lijst lost dat probleem grotendeels op.
Ga daarna terug naar je Performance Max-campagne. Open de campagne-instellingen en scroll naar ‘Klantenwerving’. Selecteer de modus die je eerder hebt gekozen. Sla op. De wijziging is direct actief, maar reken op twee tot drie weken voordat het algoritme zich volledig heeft aangepast.
Controleer na activatie je rapportage. Voeg de kolom ‘Nieuwe klant’ toe aan je campagneoverzicht. Zo zie je precies hoeveel van je conversies daadwerkelijk van nieuwe kopers komen. Dit is het getal waar je op stuurt, niet het totale aantal conversies.
Tips voor een beter resultaat
- Werk je klantenlijst minimaal wekelijks bij. Exporteer elke maandag een verse lijst uit Klaviyo of je e-commerceplatform. Hoe actueler de data, hoe minder budget je verspilt aan bestaande klanten.
- Combineer het customer acquisition goal met een doordachte biedstrategie op marge. Stel een aparte waarde in voor nieuwe klanten op basis van hun verwachte lifetime value. Zo bied je niet alleen op nieuwe klanten, maar op de juiste nieuwe klanten.
- Analyseer welke producten de meeste nieuwe klanten aantrekken. Zet die producten centraal in je asset groups. Bij New Sky noemen we dit productinzicht: weten welke artikelen leiden tot de beste klantrelaties op lange termijn.
Werkt het niet? Check dit
Je ziet geen kolom ‘Nieuwe klant’ in je rapportage. Dit betekent waarschijnlijk dat het doel nog niet op accountniveau is geactiveerd. Ga terug naar ‘Doelen’, ‘Conversies’, ‘Klantenwerving’ en controleer of de toggle daadwerkelijk aanstaat.
Je Customer Match-lijst toont een lage matchrate (onder de 30 procent). De oorzaak is vaak een verkeerd bestandsformaat of het gebruik van niet-gehashte e-mailadressen. Google accepteert zowel gehashte als ongehashte adressen, maar zorg dat je bestand voldoet aan de specificaties. Verwijder ook ongeldige of dubbele adressen.
Het percentage nieuwe klanten daalt na activatie niet. Geef het algoritme minimaal drie weken. Controleer tussentijds of je lijst correct is gekoppeld aan de campagne.
Volgende stap
Het customer acquisition goal is een krachtige hefboom, maar het werkt pas echt wanneer je acquisitie en retentie als één systeem benadert. Google voor nieuwe klanten, Meta voor herhaalbezoek, Klaviyo voor herhaalaankopen. Kom je er niet uit? Neem contact op, dan helpen we je gratis verder.
