De manier waarop Google Ads conversies toekent aan campagnes, zoekwoorden en advertenties bepaalt waar je budget naartoe stroomt. Kies je het verkeerde attributiemodel, dan stuur je op vertekende data. Data-driven attribution (DDA) verdeelt de waarde van een conversie over alle touchpoints op basis van werkelijk gedrag. Dat maakt het veruit het betrouwbaarste model voor webshops die op marge willen sturen in plaats van op oppervlakkige klikdata.
Wat je nodig hebt
- Google Ads-account met beheerderstoegang: je hebt rechten nodig om conversieacties aan te passen.
- Voldoende conversiedata: Google vereist minimaal 300 conversies en 3.000 advertentie-interacties in de afgelopen 30 dagen per conversieactie. Zonder die drempel is DDA niet beschikbaar.
- Tijdsinvestering: circa 10 minuten per conversieactie.
Data-driven attribution activeren: zo doe je het
Het activeren van een data-driven attributiemodel in je Google Ads-account is technisch eenvoudig, maar er zijn een paar details die je niet over het hoofd mag zien.
Ga naar je Google Ads-account en navigeer via Doelen > Conversies > Overzicht. Hier zie je al je actieve conversieacties. Klik op de conversieactie waarvoor je het attributiemodel wilt wijzigen. Vervolgens klik je op Instellingen bewerken.
Scroll naar het onderdeel Attributiemodel. Standaard staat dit vaak op Laatste klik, wat betekent dat alleen het laatste zoekwoord of de laatste advertentie vóór de conversie alle credits krijgt. Dat geeft een scheef beeld, zeker bij webshops waar klanten meerdere keren zoeken voordat ze kopen. Selecteer hier Data-driven en sla de wijziging op.
Herhaal dit voor elke conversieactie die je gebruikt voor biedstrategieën. Veel accounts hebben meerdere conversieacties: aankopen, formulierinzendingen, telefoongesprekken. Controleer ze allemaal. Een veelgemaakte fout is dat marketeers slechts één conversieactie omzetten en de rest vergeten. Daardoor krijg je een mix van attributiemodellen, wat je data onbetrouwbaar maakt.
Na activatie heeft Google een leerperiode nodig van ongeveer 30 dagen. Gedurende die tijd past het algoritme zich aan op basis van de daadwerkelijke klantreis. Verwacht in deze periode schommelingen in gerapporteerde conversies per campagne en zoekwoord. Dat is normaal: de verdeling verandert, niet het totale aantal conversies.
Let op: DDA werkt alleen voor Search-, Shopping-, Display- en YouTube-campagnes. Performance Max-campagnes gebruiken standaard al data-driven attribution. Daar hoef je niets voor aan te passen. Controleer dit wel even door de conversie-instellingen van je PMax-campagnes te bekijken.
Een belangrijk detail dat vaak wordt gemist: het attributiemodel beïnvloedt direct je slimme biedstrategieën. Gebruik je Target ROAS of Maximaliseer conversiewaarde, dan verandert de input voor het algoritme. De biedstrategie gaat andere zoekwoorden en doelgroepen prioriteren op basis van de herverdeling. Dat is precies wat je wilt, want nu stuur je op het volledige klantpad in plaats van alleen op de laatste klik.
Tips voor een beter resultaat
Vergelijk de prestaties van je campagnes vóór en na de overstap. Maak een notitie in Google Ads op de dag van activatie, zodat je in je rapportages precies kunt zien wanneer de switch plaatsvond. Zonder die markering is het lastig om veranderingen correct te interpreteren.
Combineer DDA met rapportage op marge in plaats van alleen op omzet. Bij New Sky koppelen we conversiedata aan daadwerkelijke margeberekeningen per product. Zo zie je niet alleen welke campagnes converteren, maar welke campagnes winstgevende klanten opleveren.
Plan een wekelijkse check in om de conversiedata te monitoren tijdens de leerperiode. Kijk specifiek naar verschuivingen in conversietoekenning per campagne en zoekwoord. Na 30 dagen stabiliseert het model en heb je een betrouwbare baseline.
Werkt het niet? Check dit
Je ziet de optie Data-driven niet in het dropdown-menu? Dan heb je waarschijnlijk onvoldoende data. Google toont het model pas wanneer je de drempel van 300 conversies en 3.000 interacties haalt. Focus eerst op volumegroei of consolideer conversieacties.
Na activatie lijken conversies per campagne ineens te dalen? Dat is geen echt verlies. De conversies worden nu verdeeld over meerdere touchpoints. Het totale aantal blijft gelijk, maar de verdeling per campagne verschuift. Geef het model minimaal 30 dagen voordat je conclusies trekt.
Volgende stap
Schone attributiedata is de basis voor winstgevende campagnes. Zonder het juiste model neem je beslissingen op ruis. Met DDA stuur je op werkelijk klantgedrag, wat direct invloed heeft op je marges. Kom je er niet uit? Neem contact op, dan helpen we je gratis verder.
