Performance Max en Brand Search draaien allebei in je Google Ads-account, maar ze bijten elkaar vaker dan je denkt. Het gevolg: je betaalt dubbel voor dezelfde branded klikken, je data raakt vervuild en je stuurt op verkeerde conclusies. Kannibalisatie tussen deze twee campagnetypes is een van de meest voorkomende problemen bij webshops die serieus schalen. Gelukkig is het te checken en op te lossen, als je weet waar je moet kijken.
Wat je nodig hebt
- Toegang tot je Google Ads-account met minimaal leesrechten op campagneniveau
- Google Ads Insights of het zoektermenrapport van je Performance Max-campagne
- Ongeveer 30 minuten voor de eerste analyse, daarna 10 minuten per week voor onderhoud
Kannibalisatie checken tussen Performance Max en Brand Search: zo doe je het
De kern van het probleem is simpel: Performance Max pakt branded zoektermen op die eigenlijk door je Brand Search-campagne afgehandeld zouden moeten worden. Dat betekent dat PMax credit claimt voor conversies die je sowieso al had binnengehaald, vaak tegen een hogere CPA. Je ziet het niet direct in je standaardrapportage, want PMax toont geen volledig zoektermenrapport.
Begin bij het zoektermenrapport van je Brand Search-campagne. Ga naar Campagnes, selecteer je Brand Search-campagne en open het tabblad Zoektermen. Filter op de afgelopen 30 dagen en bekijk of het volume en de klikken stabiel zijn gebleven. Een plotselinge daling in branded verkeer terwijl je merkbekendheid niet is afgenomen, wijst vaak op kannibalisatie door PMax.
Vervolgens open je de Insights-tab van je Performance Max-campagne. Google toont hier zoekthema’s en zoekcategorieën. Zie je hier branded termen verschijnen? Dan weet je zeker dat PMax je merknaam target. Noteer welke branded termen PMax oppikt en hoeveel conversies daaraan worden toegeschreven.
Een doordachte manier om dit te valideren is het draaien van een veilinganalyse op je Brand Search-campagne. Ga naar Campagnes, selecteer Brand Search, en klik op Veilinginzichten. Als je vertoningspercentage op branded termen is gedaald zonder dat er nieuwe concurrenten zijn bijgekomen, verlies je vertoningen aan je eigen PMax-campagne.
De oplossing zit in account-level uitsluitingszoekwoorden. Sinds 2023 kun je op accountniveau negatieve zoekwoorden instellen die automatisch worden toegepast op PMax-campagnes. Ga naar Hulpmiddelen en instellingen, dan naar Gedeelde bibliotheek en vervolgens naar Uitsluitingszoekwoorden op accountniveau. Voeg hier je merknaam en varianten toe als exact match of phrase match. Denk aan je merknaam met en zonder spaties, veelvoorkomende typfouten en combinaties met “korting” of “review”.
Na het instellen van de uitsluitingen monitor je het effect gedurende twee tot drie weken. Je Brand Search-campagne zou meer vertoningen en klikken moeten terugkrijgen. Tegelijk zou de CPA van je PMax-campagne kunnen stijgen, want de goedkope branded conversies vallen weg. Dat is precies wat je wilt: schone data die laat zien wat PMax werkelijk presteert op niet-branded verkeer.
Gebruik een duidelijke naamgeving voor je campagnes. Geef je Brand Search-campagne het prefix “BR -” en je niet-brand campagnes “NB -“. Zo herken je in elk rapport direct welk type campagne je analyseert.
Tips voor een beter resultaat
Draai deze analyse niet eenmalig maar wekelijks. PMax past zich continu aan en kan na verloop van tijd opnieuw branded termen oppikken, zeker na seizoenspieken of wanneer je nieuwe assets toevoegt. Plan een vast moment in je week.
Koppel je analyse aan margedata in plaats van alleen ROAS. Bij New Sky sturen we voor onze klanten op werkelijke marge per kanaal. Branded klikken via PMax lijken goedkoop, maar vertekenen je totaalbeeld en leiden tot verkeerde budgetbeslissingen.
Combineer je Google Ads-data met Search Console. Daar zie je het organische branded verkeer. Als dat stabiel blijft terwijl je betaalde branded klikken dalen, heb je bevestiging dat PMax de schuldige was.
Werkt het niet? Check dit
Je ziet geen zoektermen in PMax Insights: dit gebeurt als je campagne te weinig volume heeft. Google toont pas zoekthema’s bij voldoende data. Laat de campagne minimaal twee weken draaien met genoeg budget voordat je conclusies trekt.
Je uitsluitingszoekwoorden lijken niet te werken: controleer of je ze op accountniveau hebt ingesteld en niet alleen op campagneniveau. Campagne-level uitsluitingen gelden niet voor PMax. Controleer ook je match types: een broad match uitsluiting werkt anders dan exact match.
Je Brand Search-verkeer herstelt niet na de uitsluitingen: check of je biedstrategie op Brand Search niet te laag staat ingesteld. Na het uitsluiten van branded termen in PMax moet je Brand Search-campagne voldoende ruimte hebben om die vertoningen op te vangen.
Volgende stap
Schone data is de basis voor elke winstgevende advertentiestrategie. Door kannibalisatie tussen PMax en Brand Search op te lossen, zie je eindelijk wat elk kanaal werkelijk bijdraagt aan je marge. Wil je weten hoe je Google Ads, Meta en Klaviyo als één systeem laat samenwerken voor echte klantwaarde? Ontdek hoe New Sky dat aanpakt.
