Performance Max-campagnes zijn krachtig, maar ze hebben één vervelende eigenschap: ze pikken verkeer op dat eigenlijk bij je zoekcampagnes hoort. Vooral merkverkeer is een probleem. Klanten die al naar jouw merk zoeken, converteren sowieso. Wanneer Performance Max die conversies claimt, betaal je onnodig en vertekent het je data. Gelukkig kun je merknamen uitsluiten in Performance Max. Hieronder lees je precies hoe je dat aanpakt en welke valkuilen je moet vermijden.
Wat je nodig hebt
- Google Ads-account met beheerderstoegang: je hebt minimaal de rol ‘Beheerder’ of ‘Standaard’ nodig om merkuitsluitingen toe te voegen.
- Een actuele lijst van je eigen merknamen en veelvoorkomende spellingsvarianten: denk aan afkortingen, typefouten en combinaties met productnamen.
- Ongeveer 15 minuten: het instellen zelf is snel geregeld, maar het controleren van je zoektermenrapport kost wat extra tijd.
Merknamen uitsluiten in Performance Max: zo doe je het
Google heeft in 2023 merkuitsluitingen op campagneniveau geïntroduceerd voor Performance Max. Dat betekent dat je geen API-toegang of supportticket meer nodig hebt. Je regelt het gewoon vanuit de Google Ads-interface.
Ga naar je Performance Max-campagne en klik op ‘Instellingen’ in het linkermenu. Scroll naar het onderdeel ‘Merkuitsluitingen’ of ‘Brand exclusions’. Hier vind je de optie om merken toe te voegen die je wilt uitsluiten.
Klik op ‘Merken toevoegen’ en zoek vervolgens naar je eigen merknaam. Google werkt met een eigen merkendatabase, dus je selecteert je merk uit een lijst in plaats van handmatig zoekwoorden in te voeren. Selecteer alle relevante varianten. Soms staat je merk er meerdere keren in, bijvoorbeeld met en zonder BV-toevoeging. Mis geen enkele variant, want elke gemiste variant lekt budget.
Na het selecteren sla je de instellingen op. De wijziging wordt doorgaans binnen 24 uur actief. Controleer na twee tot drie dagen je zoektermenrapport om te verifiëren dat merkgerelateerde zoekopdrachten niet meer door je PMax-campagne worden opgepikt.
Eén belangrijk punt: deze uitsluitingen gelden alleen voor het zoekkanaal binnen Performance Max. Shopping-, display- en videoplaatsingen worden niet geraakt. Dat is logisch, want bij Shopping wil je juist dat je producten verschijnen wanneer iemand op merknaam zoekt.
Wees ook bewust van het verschil tussen je eigen merknaam uitsluiten en concurrerende merknamen uitsluiten. Beide zijn mogelijk via dezelfde interface. Wij adviseren om in eerste instantie alleen je eigen merk uit te sluiten. Concurrerende merknamen uitsluiten kan zinvol zijn, maar test dat apart en monitor de impact op je bereik.
Een veelgemaakte fout is vergeten om tegelijkertijd een aparte merkzoekcampagne actief te hebben. Wanneer je je merk uitsluit in PMax maar nergens anders opvangt, verlies je zichtbaarheid op je eigen merknaam. Zorg dus altijd voor een dedicated zoekcampagne met je merknaam als exact match zoekwoord. Gebruik een duidelijke naamconventie: bijvoorbeeld ‘BR – Merknaam – Zoeken’ voor je merkcampagne en ‘NB – Performance Max – Generiek’ voor je niet-merkgebonden PMax.
Tips voor een beter resultaat
Controleer wekelijks je zoektermenrapport in Performance Max. Google voegt regelmatig nieuwe merkvarianten toe aan hun database. Een kwartaalcheck op je merkuitsluitingenlijst voorkomt dat nieuwe varianten alsnog door PMax worden opgepikt.
Koppel je merkuitsluitingen aan je margeanalyse. Bij New Sky zien we regelmatig dat webshops met een omzet tussen de 1 en 10 miljoen euro tot 15% van hun PMax-budget verspillen aan merkverkeer. Dat is budget dat je beter kunt inzetten voor het werven van nieuwe klanten met een hoge lifetime value.
Gebruik Google Ads Editor voor bulkbewerkingen wanneer je meerdere PMax-campagnes draait. De desktop-applicatie maakt het eenvoudiger om uitsluitingen consistent door te voeren over al je campagnes.
Werkt het niet? Check dit
Je merk verschijnt niet in de Google-merkendatabase. Dit komt voor bij kleinere of nieuwere merken. Dien een verzoek in via het formulier in de interface om je merk toe te laten voegen. Reken op een verwerkingstijd van enkele werkdagen.
Je ziet na het instellen nog steeds merkverkeer in PMax. Controleer of je alle spellingsvarianten hebt geselecteerd. Bekijk ook of het verkeer via Shopping binnenkomt, want daar gelden de uitsluitingen niet.
Je merkcampagne krijgt geen vertoningen na het uitsluiten. Check of je merkcampagne niet gelimiteerd wordt door budget of biedstrategie. Zorg dat het bod hoog genoeg is om de veiling te winnen.
Volgende stap
Schone data is de basis voor winstgevende campagnes. Door merkverkeer correct toe te wijzen aan je merkcampagne, krijg je eerlijk inzicht in wat Performance Max werkelijk bijdraagt aan nieuwe klantwerving. Wil je weten hoe je Google Ads, Meta en Klaviyo als één systeem laat samenwerken voor maximale marge? Ontdek de aanpak van New Sky en bouw aan duurzame groei voor je webshop.
