Elke euro die je uitgeeft aan een acquisitiecampagne moet nieuwe klanten opleveren. Toch zien we regelmatig dat webshops hun advertentiebudget verspillen aan mensen die net een bestelling hebben geplaatst. Die klanten kennen je merk al, hebben al geconverteerd en hoeven niet opnieuw via een dure klik binnengehaald te worden. Recente kopers uitsluiten in je acquisitiecampagnes is een van de snelste manieren om je marge per kanaal te verbeteren. Hieronder lees je precies hoe je dat aanpakt.
Wat je nodig hebt
- Toegang tot je Meta Ads Manager en/of Google Ads account met bewerkingsrechten op campagneniveau.
- Een klantenlijst of pixel/tag-configuratie die aankoopgebeurtenissen registreert (minimaal de afgelopen 30 tot 180 dagen).
- Circa 20 minuten om de uitsluitingen in te stellen en te controleren.
Recente kopers uitsluiten in acquisitiecampagnes: zo doe je het
De kern is simpel: je maakt een doelgroep aan van klanten die recent hebben gekocht en sluit die uit op campagneniveau. De uitwerking verschilt per platform.
Meta Ads
Open je Meta Ads Manager en ga naar Doelgroepen. Maak een aangepaste doelgroep aan op basis van je pixel. Kies als gebeurtenis “Purchase” en stel het tijdvenster in op bijvoorbeeld 60 dagen. Geef de doelgroep een herkenbare naam, zoals “Kopers – laatste 60 dagen”. Ga vervolgens naar je acquisitiecampagne, open de advertentieset en voeg onder “Uitsluitingen” deze doelgroep toe. Sla op en controleer of de geschatte doelgroepgrootte daalt: dat bevestigt dat de uitsluiting actief is.
Een alternatief is werken met een klantenlijst uit je webshop of Klaviyo. Upload een CSV met e-mailadressen van recente kopers en gebruik die als uitsluitingsdoelgroep. Dit is vooral handig als je pixeldata nog niet volledig betrouwbaar is door cookiebeperkingen.
Google Ads (Search en Shopping)
Ga in Google Ads naar Hulpmiddelen en instellingen, vervolgens naar Doelgroepbeheer. Maak een segment aan op basis van websitebezoekers die een conversieactie hebben voltooid. Stel het lidmaatschap in op 30 tot 90 dagen, afhankelijk van je gemiddelde herhaalaankoopcyclus. Koppel dit segment vervolgens als uitsluiting aan je acquisitiecampagnes.
Performance Max
Voor PMax-campagnes geldt een aparte werkwijze. Sinds 2023 kun je negatieve zoekwoorden op accountniveau instellen, en die worden automatisch toegepast op PMax. Voor doelgroepuitsluitingen binnen PMax kun je via de campagne-instellingen een klantensegment als uitsluiting toevoegen. Google biedt inmiddels de optie om bestaande klanten apart te behandelen via de “klantenacquisitiedoelen” in je campagne-instellingen. Zet deze functie aan en definieer je klantenlijst als bestaande klanten.
Het resultaat na activatie is direct zichtbaar: je kosten per nieuwe klant dalen, omdat je budget niet meer weglekt naar mensen die al in je klantenbestand zitten. Bij webshops die wij bij New Sky begeleiden, zien we regelmatig dat 10 tot 25 procent van het acquisitiebudget naar bestaande klanten ging voordat deze uitsluitingen actief waren.
Tips voor een beter resultaat
- Stem het tijdvenster af op je herhaalaankoopcyclus. Verkoop je producten die maandelijks worden herbesteld? Dan volstaat een uitsluiting van 25 dagen. Bij duurzame producten met een langere cyclus is 90 of 180 dagen verstandiger.
- Combineer pixeldata met CRM-lijsten. Door zowel je pixel als een Klaviyo-export te gebruiken, vang je klanten op die door cookieblokkades niet in je pixeldata verschijnen. Dat maakt je uitsluiting completer.
- Controleer wekelijks of je uitsluitingsdoelgroepen groeien. Een doelgroep die niet groeit, wijst op een probleem met je eventtracking. Plan een vast moment in je weekplanning om dit te checken.
Werkt het niet? Check dit
Je doelgroep blijft op nul staan: controleer of je pixel correct de Purchase-gebeurtenis registreert. Open de Events Manager in Meta of de Tag Assistant in Google en verifieer dat er recente events binnenkomen. Geen events betekent geen data om uit te sluiten.
Je ziet geen verschil in kosten per acquisitie: waarschijnlijk was het aandeel bestaande klanten in je campagne al laag. Check in je rapportages welk percentage van de conversies van terugkerende bezoekers kwam. Is dat onder de 5 procent, dan is het effect beperkt maar blijft de uitsluiting een goede hygiënemaatregel.
Volgende stap
Recente kopers uitsluiten is een kleine ingreep met directe impact op je marge. Het zorgt ervoor dat acquisitiebudget daadwerkelijk naar nieuwe klanten gaat, terwijl bestaande klanten via e-mail en retentiecampagnes worden bediend. Wil je weten hoe je Google, Meta en Klaviyo als één systeem laat samenwerken voor maximale klantwaarde? Bekijk hoe New Sky dat aanpakt voor webshops met serieuze groeiambitie.
