Google Ads biedt de mogelijkheid om nieuwe klanten anders te waarderen dan bestaande klanten. Dat klinkt logisch, maar de technische implementatie ervan is voor veel webshops een struikelblok. De new customer variabele meesturen in je purchase event zorgt ervoor dat Google precies weet welke conversies afkomstig zijn van nieuwe klanten. Daarmee stuur je campagnes richting acquisitie en hogere klantwaarde op lange termijn. Hieronder lees je precies hoe je dit instelt en welke valkuilen je moet vermijden.
Wat je nodig hebt
- Toegang tot Google Tag Manager (of directe toegang tot je datalayer-code).
- Een Google Ads-account met enhanced conversions of de nieuwe Google-tag.
- Inzicht in je klantdata: je moet kunnen bepalen of een koper een nieuwe of terugkerende klant is (bijvoorbeeld via je CMS of e-commerceplatform).
Reken op 30 tot 60 minuten voor de volledige implementatie, afhankelijk van je technische setup.
New customer variabele meesturen in je purchase event: zo doe je het
De kern van deze implementatie draait om één ding: een extra parameter toevoegen aan je bestaande purchase event die aangeeft of de koper een nieuwe klant is. Google Ads gebruikt deze informatie vervolgens om je biedstrategieën te voeden met acquisitiedata.
Open je Google Tag Manager-container en navigeer naar de tag die je purchase event afstuurt richting Google Ads. Dit is doorgaans je Google Ads Conversion Tracking-tag of je GA4-tag die doorlinkt naar Google Ads. Zoek het veld waar je de transactiedata configureert, zoals transaction_id, value en currency.
Voeg hier de parameter new_customer toe. Deze parameter verwacht een boolean waarde: true voor nieuwe klanten, false voor bestaande klanten. De waarde moet dynamisch worden ingeladen vanuit je datalayer. Dat betekent dat je backend (Shopify, WooCommerce, Magento of een ander platform) op de bedankpagina moet bepalen of de klant eerder een aankoop heeft gedaan.
In je datalayer ziet dat er zo uit: je pusht een object met daarin de key new_customer en als waarde true of false. Maak vervolgens in GTM een datalayer-variabele aan die deze waarde uitleest. Geef deze variabele een duidelijke naam, bijvoorbeeld dlv – new_customer, zodat je team direct begrijpt wat de variabele doet.
Koppel de variabele aan je conversion tag. In de Google Ads Conversion Tracking-tag vind je onder “New customer data” de optie om deze parameter mee te sturen. Selecteer daar je zojuist aangemaakte variabele. Sla op, publiceer je container en test via de preview-modus of de waarde correct wordt meegestuurd.
Controleer in Google Ads zelf of de data binnenkomt. Ga naar Hulpmiddelen en instellingen, vervolgens naar Conversies, en bekijk je purchase-conversieactie. Na een paar dagen zie je hier een uitsplitsing tussen nieuwe en bestaande klanten. Dit is precies de data die je nodig hebt om doordacht te sturen op marge per klantsegment in plaats van alleen op ROAS.
Bij New Sky gebruiken we deze data om campagnes te richten op klanten die op lange termijn meer waarde opleveren. De combinatie van acquisitiedata in Google Ads met klantwaarde-inzichten uit Klaviyo geeft een compleet beeld van je werkelijke rendement per kanaal.
Tips voor een beter resultaat
- Gebruik je CRM als bron: Vertrouw niet alleen op cookies of sessiedata om te bepalen of iemand nieuw is. Koppel je klantdatabase aan je checkout, zodat je op basis van e-mailadres of klantnummer betrouwbaar kunt vaststellen of het een eerste aankoop betreft.
- Stel een acquisitiewaarde in: In Google Ads kun je een extra waarde toekennen aan nieuwe klanten. Bereken wat een nieuwe klant gemiddeld waard is over de eerste 12 maanden en gebruik dat als basis. Zo stuur je direct op klantwaarde.
- Check wekelijks je data: Plan een vast moment in om te controleren of de new customer-parameter correct wordt meegestuurd. Datalayer-wijzigingen na een platformupdate breken dit soort implementaties regelmatig.
Werkt het niet? Check dit
Je ziet geen uitsplitsing in Google Ads tussen nieuwe en bestaande klanten. De meest voorkomende oorzaak: de datalayer-variabele geeft geen waarde terug op de bedankpagina. Test dit in de GTM preview-modus en controleer of new_customer daadwerkelijk als true of false verschijnt.
De waarde staat altijd op false, ook bij eerste aankopen. Dit wijst op een fout in je backend-logica. Controleer of je systeem correct checkt op eerdere orders. Soms telt een aangemaakt account zonder aankoop al als “bestaande klant.”
Google Ads toont de data pas na enkele dagen. Geen paniek als je direct na publicatie niets ziet. Geef het minimaal 48 tot 72 uur.
Volgende stap
Met de new customer-parameter op zijn plek beschik je over een krachtig stuurmiddel voor je Google Ads-campagnes. Je kunt nu bewust investeren in acquisitie en tegelijkertijd je marge bewaken. Kom je er niet uit? Neem contact op, dan helpen we je gratis verder.
